|
没有市场 就没有话语权
近期在《古镇灯饰报》“大阅兵”的专题报道文章中，很多企业都谈到今年和明年会搬迁至新的工业园，工厂规模可谓一个比一个大，从几十亩到二、三百亩，产能急剧增大。建厂和搬厂几乎使所有老板都投入了极大的关注，资源的天秤极大地向工厂倾斜，而嗷嗷待哺的市场建设相比来看则显得有点被冷落，毕竟实实在在的工业园更能让老板们踏实和兴奋。拥有工厂的使命在这些老板们的心中是排第一位的。而对于要否投入市场，很多老板仍然徘徊和犹豫，拥有市场还是拥有工厂？孰轻孰重？很多老板还是拿捏不定。这里有两个事例可以帮助他们做一个判断。 ● 05年底和06年初的雷士变革 在雷士遇到极大难关之时，几乎所有的运营商和关键供应商的老板们都连夜赶往惠州，携手帮助雷士，使雷士重获新生。这给我们打开一个问题：为什么雷士在这种生或死的暴风雨中有那么多人一块扛着和撑着？答案很明显，因为雷士这个品牌已经拥有了市场，而且扎根于市场之中了；它的前途维系着太多人的生存和事业，不光是几千工人的生活，更是上万人的经销商队伍的命运。如果没有这样的市场基础和根基，即使已经有了雷士汝湖工业园，雷士也必将大伤元气，断难再潇洒行走于江湖之间了。 ● 新特丽的两次转身 我们在采访孙总时，言语之中能感觉到新特丽更像是天山上武功极其高深的独行剑客。它极关注自我，关注品质，关注设计，关注高档。孙总向我们描述了他的事业，描述了新特丽从内销转向外销后又转向内销的经过。他连夜带我们参观了新工厂，一个被认为国内灯饰行业最为先进的工厂，参观了花上千万巨资从欧洲引进的最为自动化的生产设备。新特丽拥有了最好的工厂。但是，剑客终究会下天山，去力争自己的一块天地。虽然新特丽并不是孙总最赚钱的生意，但他心中还在燃烧着一个梦想——新特丽应该拥有市场，不然他不会从能轻松赚钱的国外加工再次转向艰深的国内市场的开发。孙总也认识到了：拥有市场比拥有工厂更重要，这样，新特丽才会基业常青。 市场是由一个又一个相关联的人群组成，如用户，经销商，店长及导购员，设计师，物流商，供应商等，他们能组合在一起是因为他们的利益是相关联的。当一个品牌拥有了市场，这也意味着这个品牌是和他们的利益极度关联的，品牌的生与死也牵连着他们的存亡。所以，当品牌遇到难关，具有良知的利益关联体会挺身贡献力量；而不具备市场拥有度的品牌，即使拥有工厂，它的存与亡与别人是无关的，那谁会来关注你？支持你？ 品牌是资产 可以再生钱 拥有市场比拥有工厂更重要。而拥有市场的营销之战将是一场品牌之战，占领市场的唯一途径就是建立拥有市场强势的品牌。因此，品牌建设对于任何一个想要拥有、占有市场的照明灯饰企业都是至关重要的，其重要程度甚至超过工厂建设本身。风行全世界的耐克公司，其本身并没有生产加工厂，但它倾其全力打造品牌和传播品牌，即使有一些生产加工厂倒闭了，耐克仍然拥有市场，赚取高额的品牌利润，他们的倒闭对于耐克丝毫没有影响。 品牌是独一无二的 在我们的照明灯饰行业，令业者最为头痛之事便是仿冒。任何只专注于产品制造的企业总是感到生存艰难，竞争很激烈，产品太容易被复制；有时有“内鬼”，自己的产品还处于设计论证阶段，别人已在市场上开卖了。但是，品牌却是独一无二的。品牌是企业经营和企业文化的真实写照，每个企业的经营方式和文化是截然不一样的，这也决定了品牌的唯一性，因此，品牌是不会被复制的，对品牌的投入也是值得的并且具有高额的回报。 欧普和朗能是投入巨资到品牌建设中的先行者和试水员。欧普06年在中央电视台投放广告，去年下半年又携手央视的“同一首歌”举办演唱会；朗能在去年的世界杯上也投放广告，反响很大。最近下午在古镇灯饰报社举办的电工专题研讨会上，朗能公司透露，在投放广告时期的销量回报比前一年同期多了五倍！ ● 有投入必然有回报 品牌建设的方法和模式有很多，小有小作，大有大作，只要有这意识，有所投入，就能逐渐树立自己的市场地位，就会有所回报。最怕的就是徘徊和犹豫不决。品牌建设在市场的洗牌中要么进，要么退，没有可以原地踏步的，因为市场的利益群体不会和一个不前进或后退的品牌捆绑在一起的。古镇的很多灯饰厂已经觉悟到这一点了，甚至于灯饰界的元老级企业。在采访过程中，我们也了解到胜球和华艺都花巨资要么协调要么打官司将被人注册的品牌名给收归回来。他们明白，没有品牌名的所有权，一切的品牌建设将无从下手。 我们必将明确一点，品牌是一家企业的资产，而且是最重要的资产；品牌建设实际上是在积累企业的资产，因此，品牌建设的投入应被看作是企业的投资行为，会有回报，而不要看成是成本花费。 资产是可以再生钱再带来钱的东西；而负债则是花费钱而不会再生钱的东西。 雷士去年8月份运作的家居灯饰项目的招商，历经一个月的操作，签下了500多个终端客户，涵盖了主要省份的一、二、三级市场，收回首批订货资金近4000万。当然，成功的招商操作奠定了相当的基础，但那么多客户过来参观看样，那么多首批资金回笼过来，足见雷士品牌强大的感召力，雷士品牌资产在此次灯饰项目上带来了回报。 所以，对品牌的长期投入而形成的品牌资产终究会得市场长期和持续的反馈与回报。 但是，工厂却是负债，甩弃工厂土地的地产增值外，工厂却是每天在花钱，每天在消耗。表面上看工厂在生产产品赚钱，但如果产品所附的品牌在衰退，产品卖不出去，库存在积压，工厂每天就在烧钱，何来赚钱？从来没听过好品牌和强势品牌会倒闭，但倒是常常听闻设备精良和技术高超的工厂会关门会遣散。 ● 满足市场需求才是取胜之道 很多人会认为，获取市场拥有的战争很激烈也很残酷，因为对手太强了，这个市场太无序了，所以我们被对手打跨了。很多老板会这样抱怨，很多营销总监会这样向他们的老板寻找借口。我们应该鄙弃这样的借口，因为这对品牌、对企业、对老板、对自己的事业太不负责任了。很多品牌并不是被对手打跨，是自己忽视了用户和客户的需求；是自己自我离弃了消费者，不管是有意还是无意；是自己被市场所甩弃了。 这里有一个明显的例子，那就是钜豪PK威斯丹弗。这里撇开他们的官司不谈，钜豪能走向成功，表面上看是赢了威斯丹弗，但他真正意义上是赢取了市场。钜豪起码做了两件事，这使它拥有了市场。第一是满足了市场对合理性价比的艺术灯的需求；第二是，钜豪积极开拓市场，满足了市场对艺术灯购买的方便性的需求。而威斯丹弗目前的困境基本上是它背离了市场，没有满足市场的需求，那么市场也就离它而远去。两个品牌的赢与输，是市场给他们作了裁判。 品牌是资产，它由品牌的知名度、满意度、美誉度和忠诚度四个要素构成。品牌是无形资产，它的四个要素都是存在于消费者或用户的头脑和心智之中，因此，如果没有动态的和持续的投入与建设，没有保持品牌的活跃，品牌资产的四个要素会逐渐模糊和淡化，甚至消失。在动态的市场环境中需要有稳定的和积极的品牌建设行为在执行，如果停止而静止不动的话，市场会逐渐远离，品牌对市场的影响和拥有也逐渐减弱，品牌再生钱的能力会下降，最终也会消失。 用强势品牌赢得市场 目前大家都面临一个大问题，即如何建设强势品牌，进而牢固的拥有市场？ 首先要解决的问题是：要谋取哪一块市场？ 这有两种现象经常出现。 ● 第一种：很少去思考这种问题 这类企业的生存方式是机会型生存，以满足经销商对产品的需求，产品的开发和生产是按经销商的要求进行，坐店销售，基本上一年换一种产品。古镇的很多门市型企业便是此类，他们的生存完全依赖于经销商的零售店。这类企业还能生存很长时间，只不过越来越有“店奴”的感觉，整年销售利润先为门市店主“上贡”。 ● 第二种：很自我的按自己的产品类别来区分市场 目前绝大多数企业都如此操作，例如：玻璃灯市场，水晶灯市场，低压灯市场，商照市场，光源市场等等。如果从分类方法上看，这样分也无可厚非。当年改革开放的狂潮造成市场对任何产品近乎疯狂的饥渴，也造就了一堆企业以自我为中心按产品类别来区分市场，这也是典型的机会型生存，只不过操作得更为规范和有套路些。 目前我们处在一个转折点上，政府正在调控，需求正在趋向饱和，消费也在趋向理智。因此，一种或一类产品毫无差别也满足所有市场已经绝无机会了。寻求产品的差异和企业生存方式的差异也被迫的从客户的需求角度开始。例如：水晶灯再不会被称为古典水晶灯、现代水晶灯、黄纱水晶灯、低压水晶灯等类别了，而将会被划分为家居水晶灯、店铺水晶灯、酒店水晶灯等类，每个类别还可再细分。这是针对不同的用户群以及同一用户群不同的使用需求和支付能力来划分。唯有针对用户群和需求来划分市场及产品，才能重新组织我们的开发和销售行为，创造差异，提高有限的资源使用效率，深耕做好一个市场，完全拥有一个市场。 ● 塑造强势品牌进而拥有市场的第二步： 围绕市场需求开发自己的优势 每一个强势品牌都会围绕目标用户群从需求出发做深刻的行为研究和优势开发。譬如，专门针对珠宝店铺，围绕店铺中的不同空间功能和对照明及装饰要求，进行光环境的设计研究、经济指标的研究、产品匹配研究，以及对珠宝店铺运作及采购模式的了解和研究，使自己成为特定行业的专家，比卖珠宝的更懂照明，比卖照明的更懂珠宝。有这样的基础，就拥有了这一行业的专门技能，就能与这一行业产生共鸣和共振，与别人的差异优势便凸显出来了。 ● 塑造强势品牌进而拥有市场的第三步： 具有强烈的使命感和激情 有人说，营销是一个激情燃烧的行当。品牌建设是一个持久而渐进的过程，不能断，不能停，更不能三心二意随便更改方向。因此，这是老板，以及营销操盘手必然要有的意识和行动。品牌的推广象布道传教一样，要能坚持和执着，因为寻找、开发和推广差异化的品牌模式是一个孤独的过程，也是一个备受质疑的过程。但这是大势所趋，比别人早迈出一步即是获得先机。现在照明灯饰行业的氛围太过浮躁，能沉下心来便会有前途。 ● 塑造强势品牌进而拥有市场的第四步： 从生产车间走向品牌车间 绝大多数的照明灯饰企业从来都不会陌生于对生产的管理和控制。几乎所有的企业老板都近乎从技术和生产出身和起家，这是我们行业当年（包括现在）还是产品导向的最好印证和注解，所有这些老板们对生产车间的运作了如指掌，这是他们的专长。但对品牌建设，他们则显得不知所措和畏手畏脚；对于他们而言，这完全是一个未知和未经的领域。实际上，品牌的创造和建设也是极其规范和有序的，其中的运作也如生产产品一样，也需要细致的规划、执行、控制，使所有品牌建设的行为具有一致性，我们把这一虚拟的空间称作品牌车间。品牌车间的运作有利于细化和规范品牌建设的行为和规划同轨道运行。我们现在的品牌建设状况实在是驴走驴路，牛走牛路。有实例为证：自称是光环境专家，但绝大多数终端昏昏暗暗连照度都不够；自称是点亮生活之美，但绝大多数终端零零乱乱连整齐都谈不上；自称是关注光的价值，虽然终端整整齐齐，但从来不告诉人光有何价值。这只是品牌核心价值与具体化体现严重不一致的一个表现，就已显现了品牌车间管理的严重失控，如果这样生产出来的“产品”还能标榜是合格的“国家免检产品”？ 品牌车间的“生产线”包含了品牌规划、定位、命名、注册、形象识别、传播以及品牌的经营和管理。它有相应的组织和流程，有相应的规章制度。 无论不懂，或是一知半解，如何运作“品牌车间”是我们每个人甚至整个行业应补上的一课，使照明灯饰行业走出“边缘地带”，成为大众关注和聚焦的行业。 ● 塑造强势品牌进而拥有市场的第五步： 得网络得天下 品牌强势与否有两个衡量标准，但必须都满足。 一个是重复性，另一个是覆盖性。 品牌的知名度、满意度、美誉度和忠诚度的良好表现都能产生不断的购买和不断的重复。这是一个纵向衡量指标。 而覆盖性则是横向衡量指标。它的实现完全依赖于网络的开拓和布局，使产品和品牌走遍于它可合适生存的地方。 “得网络”是一个众多企业梦寐以求的结果，但是，有太多的企业得网络的目的便是控制网络，让网络臣服于企业，进而对网络压榨、威胁和挟持，网络和企业总是处于博弈的境况，因而，很多企业“得网络”后没有“得网心”，“得天下”也是痴人说梦了。 “得网络”必先“德”网络，“施德于网”，让“网络”得到帮助，得到实惠，彰显强势品牌的极大魅力。志同而道合，强势品牌必能集合一批强势经销商。当“网”铺得越扎实，市场之根也扎得更深入，市场拥有的强度也越大。 古人云：天生一，一生二，二生三，三生万物。塑造强势品牌也必需经过从意识到行动的所有过程，也必需经过从开始到发展的所有努力，也必需经过从企业到用户的所有环节。这个塑造的过程是一个串联电路，任何节点的断路都难以点亮品牌的魅力之光，也不可能映照整个市场的魅力星空，因而企业将会失去闪亮的魂。 拥有市场比拥有工厂更重要，市场领袖总比工厂厂长活得更洒脱。 |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| ·2009广州国际照明展览会 ( 2009/06/09—06/12 ) | |
| ·2008俄罗斯莫斯科国际照明及照明技术展 ( 2008/12/09—12/12 ) | |
| ·2009广州国际路灯、庭院灯饰展览会 ( 2009/03/10—03/12 ) | |
| ·2008第102届中国日用百货商品交易会 ( 2008/09/27—09/29 ) | |
| ·2009第九届成都国际照明博览会 ( 2008/03/27—03/29 ) | |
| ·第2届深圳国际照明及LED工业博览会 ( 2009/02/22—02/24 ) | |
| ·第七届中国·古镇国际灯饰博览会 ( 2008/10/18—10/23 ) | |
| ·2008北京国际LED、霓虹灯、大屏幕、 ( 2008/10/23—10/25 ) | |
| ·中国(郑州)国际照明展 ( 2008/09/03—09/05 ) | |
| ·2008第三届青岛国际照明展览会 ( 2008/08/06—08/08 ) | |
